Chapter 1. Marketing Overview #BUS702 : To present Dr.Vichit U-on. # Phummarin Rungratsameepat#DBA09#SPU

1.วิวัฒนาการของการตลาด

หากกล่าวถึงการวิวัฒนาการของการตลาดแล้ว มีข้อมูลจากหลายๆแห่งได้อธิบายถึงลักษณะและช่วงเวลาของการพัฒนาการของการตลาดจากอดีตจนถึงปัจจุบัน ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็นช่วงเวลา หรือ ที่นิยมเรียกกันโดยทั่วไปว่าคลื่นลูกต่างๆ

คลื่นลูกที่ 1 การตลาดยุคเกษตรกรรม  

ปัจจัยแห่งยุคคือที่ดิน แหล่งน้ำ และแรงงานภาคเกษตรกรรม   สังเกตได้จากการที่คนสมัยก่อนที่ มีที่ดินมากสามารถใช้ในการทำเกษตรกรรมและนำเอาสินค้าเกี่ยวกับสินค้าเกษตรกรรมมาค้าขายทำให้ร่ำรวย

คลื่นลูกที่ 2 ยุคของอุตสาหกรรม 

สิ่งที่สำคัญมากของยุคนี้คือเรื่องของเงินทุน เป็นยุคที่ใช้เครื่องจักร เครื่องกลต่างๆ เมื่อมีการสร้างเครื่องจักรใหม่ๆขึ้นมา โลกเราก็เข้าสู่สังคมอุตสาหกรรม มีการสร้างถนน และสาธารณูปโภคต่างๆ การเดินทางไปยังเมืองต่างๆด้วยความรวดเร็วขึ้น เนื่องจากการคมนาคมสะดวก 

คลื่นลูกที่ 3 การแข่งขันด้านข้อมูล 

เป็นยุคแห่งการสื่อสารข้อมูล โดยใช้เครื่องมือ IT ต่างๆ ในยุคนี้เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ผู้ที่เข้าถึงข้อมูลก่อนจะได้เปรียบอย่างมากในการแข่งขัน ทางด้านการตลาด เป็นยุคแห่งการสื่อสารไร้พรหมแดน ยุคที่ทำให้มนุษย์จำเป็นจะต้องมีเครื่องมือสื่อสารไว้ใช้ในชีวิตประจำวัน มีการนำระบบคอมพิวเตอร์มาใช้ในการผลิต และการติดต่อสื่อสารมากขึ้น

คลื่นลูกที่ 4 สังคมแห่งเครือข่าย

การตลาดในยุคนี้ปัจจัยสำคัญอยู่ที่การสร้างความสัมพันธ์ หรือ สร้างเครือข่ายนั้นเอง เป็นยุคของ Social network เราจึงเห็นการทำตลาดของผู้ประกอบการผ่านสื่อออนไลน์ หรือลักษณะการส่งต่อ E-mail กันมากขึ้น การทำตลาดเป็นแบบการบอกต่อจากเพื่อนสู่เพื่อน จากกลุ่มคนเล็กๆขยายไปยังทั่วโลก การตลาดจะเน้นด้านการตอบแทนกับสังคมมากขึ้น

1.ความหมายของการตลาด

คอตเลอร์และอาร์มสตรอง (Kotler and Armstrong, 2004, p.5) กล่าวโดยสรุปไว้ว่า การตลาด คือ กระบวนการทางสังคม ในสิ่งที่ทําให้บุคคลและกลุ่มของบุคคล ได้รับในสิ่งที่จําเป็น และมีความต้องการ โดยการพึ่งพาอาศัยการสร้างสรรค์ การแลกเปลี่ยน ผลิตภัณฑ์และสิ่งที่มีคุณค่ากับบุคคลอื่น การส่งมอบความพึงพอใจให้กับ

“การตลาด” เกิดขึ้นเพราะมนุษย์รู้จักการแลกเปลี่ยนและค้นพบแนวคิดที่สำคัญว่า การที่เราจะได้รับความพึงพอใจในการแลกเปลี่ยนใดๆ เราต้องเป็นผู้ที่สร้างความพึงพอใจสูงสุดให้แก่ผู้ที่เรามุ่งจะแลกเปลี่ยนด้วย โดยคำว่าสูงสุด หมายถึงเหนือกว่าคู่แข่งรายอื่นๆ ทั้งหมด ซึ่งแน่นอนว่าเมื่อกลุ่มเป้าหมายประเมินว่าเราสามารถสร้างความพึงพอใจให้เขาได้สูงสุด เขาก็ย่อมเลือกเราหรือยอมจ่ายสิ่งแลกเปลี่ยนให้เราเหนือกว่ารายอื่นเมื่อเข้าใจแกนหลักของความคิดแล้วว่าทำไมต้องการตลาด บางทีเราอาจจะไม่สนใจที่จะรู้นิยามว่ามันคืออะไร มีทฤษฎีอะไร อย่างไรบ้าง โดยสำหรับบางคน “การตลาด” เป็นเรื่องที่เข้าใจและประยุกต์ใช้ได้ตามความรู้สึกของตนเองโดยไม่จำเป็นต้องอ่านจากตำราให้มากมาย

ขณะเดียวกันก็จะเห็นว่า “การตลาด” เกี่ยวข้องกับทุกวงการทุกเรื่องในชีวิตเพราะทั้งโลกใช้ระบบการแลกเปลี่ยนความพึงพอใจกัน เช่นสินค้ากับราคา ความรู้ประสบการณ์ทักษะพิเศษกับตำแหน่งงานและเงินเดือน นโยบายและผู้สมัครของพรรคการเมืองกับการลงคะแนนเสียงเลือกตั้ง การให้บริการกับค่าบริการ การนำเสนอที่สร้างความพึงพอใจให้ผู้บริหารกับคำชมเชยหรือรางวัลอื่นๆ ไม่เว้นแม้แต่ ศรัทธากับการบริจาค  ฯลฯ โดยเป็นระบบที่ต้องแข่งขันเพื่อให้ได้รับเลือก

“การตลาด” ในความหมายที่สั้นและง่าย ก็คือ “การสร้างความพึงพอใจให้กลุ่มเป้าหมายเพื่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนที่เราบรรลุวัตถุประสงค์” การตลาดจึงเป็นเรื่องที่มุ่ง “ให้แล้วได้รับ – Give then Take” “ชนะทั้งสองฝ่าย Win-Win” “ลงทุนแล้วเก็บเกี่ยว – Invest then harvest” และจากนิยามที่เสนอ จะเห็นว่าการตลาดเป็นงานของทั้งผู้ขายและผู้ซื้อ ผู้ให้เช่าและผู้เช่า ฯลฯ ไม่ใช่ของฝ่ายหนึ่งฝ่ายใดเพียงฝ่ายเดียว

Marketing Mix 7Ps & 7Cs

Kotler (1997, p. 105) ได้วิเคราะห์ว่า การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการค้นหาหรือวิจัยที่เกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและบริโภคเพื่อทราบถึงลักษณะความต้องการและพฤติกรรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภค คำตอบที่ได้จะช่วยให้สามารถจัดกลยุทธ์ การตลาด ที่สามารถตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม

 มุมมองทางการตลาดแบ่งออกเป็น 2 มุมมอง ได้แก่
     1. มุมมองของผู้ขาย ประกอบไปด้วยมุมมองในด้านต่างๆ 7 มุมมอง (7Ps) ได้แก่
          P ตัวที่ 1 คือ มุมมองด้านผลิตภัณฑ์ หรือบริการ (Product and Service)
          P ตัวที่ 2 คือ มุมมองด้านราคา (Price)
          P ตัวที่ 3 คือ มุมมองด้านสถานที่จัดจำหน่าย (Place)
          P ตัวที่ 4 คือ มุมมองด้านการส่งเสริมการขาย (Promotion)
          P ตัวที่ 5 คือ มุมมองด้านบุคคล หรือพนักงานในองค์กร (Prople)
          P ตัวที่ 6 คือ มุมมองด้านสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ (Physical Environment)
          P ตัวที่ 7 คือ มุมมองด้านกระบวนการต่างๆ ในการจัดการด้านสินค้าและบริการ (Process)
     2. มุมมองของลูกค้า ประกอบไปด้วยมุมมองในด้านต่างๆ 7 มุมมอง (7Cs) ได้แก่
C ตัวที่ 1 คือ มุมมองด้านผลิตภัณฑ์สามารถใช้แก้ปัญหาได้ หรือตอบสนองความต้องการได้(Customer Solution / Customer Needs)
C ตัวที่ 2 คือ มุมมองด้านราคา คือลูกค้าต้องการซื้อิสนค้าในราคาย่อมเยา เหมาะสม(Customer Cost)
C ตัวที่ 3 คือ มุมมองด้านความสะดวกในการหาซื้อสินค้า (Convenience Choice)
C ตัวที่ 4 คือ มุมมองด้านการสื่อสารรายละเอียดสินค้าที่ชัดเจน (Communication) เช่น บอกรายละเอียด คุณสมบัติครบถ้วน ถูกต้อง ชัดเจน
C ตัวที่ 5 คือ มุมมองด้านการดูแลลูกค้า, กิริยา มารยาทของพนักงาน (Caring / Competence Courtesy)
C ตัวที่ 6 คือ มุมมองด้านความสะดวกสบาย (Comfortable / Comfort Cleanliness)
C ตัวที่ 7 คือ มุมมองด้านความสมบูรณ์, การต่อเนื่องในการประสานงาน (Complete / Coordination Continuity)

     ซึ่งหากพิจารณาจากภาพโมเดลด้านบนจะพบว่ามุมมองของผู้ขาย และมุมมองของลูกค้านั้นมีความสัมพันธ์กัน โดยมุมมองเกี่ยวกับความสัมพันธ์ของ 7Ps กับ 7Cs สามารถอธิบายได้ดังนี้
     Product ==> Customer Solution การสร้างผลิตภัณฑ์ต่างๆ ขึ้นมา ก็เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของมนุษย์ หรือเพื่อตอบโจทย์การแก้ปัญหาในด้านต่างๆ ให้แก่ลูกค้า ดังนั้นในการคิดสร้างผลิตภัณฑ์ต่างๆ ขึ้นมา โจทย์จึงอยู่ที่ว่าลูกค้าต้องการอะไร อย่างไร หรือมีปัญหาอะไรบ้าง
     Price ==> Customer Cost การตั้งราคานั้น แม้ว่าผู้ผลิตหรือผู้ขาย จะเป็นผู้กำหนดราคา แต่หากเราพิจารณาให้ครบทั้งกระบวนการแล้ว จะพบว่าราคาจะถูกหรือแพง ลูกค้าจะเป็นผู้พิจารณาว่า ต้นทุนที่แท้จริงควรอยู่ที่เท่าไหร่ แล้วจึงสะท้อนออกมาให้เห็นว่าราคานั้นสมเหตุสมผลแค่ไหน ถูกหรือแพง ซึ่งก็จะแตกต่างกันตามข้อมูลประกอบการพิจารณาของลูกค้าแต่ละคน
     Place ==> Convenience Choice สิ่งที่จะเป็นตัวบอกว่าสถานที่ หรือช่องทางการจัดจำหน่ายดีหรือไม่นั้น จะถูกวัดโดยความรู้สึกของลูกค้าว่าได้รับความสะดวกสบายแค่ไหน พอใจหรือไม่ และที่สำคัญมีความเหมาะสมกับ รูปแบบการใช้ชีวิต (Lifeslyle) ของกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มหรือไม่
     Promotion ==> Communication ในการจัดโปรโมชั่นใดๆ ก็ตาม การสื่อสารไปยังลูกค้าถือเป็นสิ่งที่มีความสำคัญอย่างมาก เนื่องจากหากไม่สามารถสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้แล้ว ในมุมมองของลูกค้าก็ไม่ได้ต่างอะไรกับการที่ไม่จัดโปรโมชั่นเลย
     People ==> Caring / Competence Courtesy บุคคลในองค์กร หรือพนักงานในองค์กรที่ให้บริการการแก่ลูกค้า ต้องเป็นบุคคลที่ดี มีคุณภาพ ใส่ใจและดูแลลูกค้า รวมทั้งตระหนักถึงความพอใจของลูกค้า
    Physical Environment ==> Comfortable / Comfort Cleanliness ผู้ขายควรมองถึงสิ่งแวดล้อมในการให้บริการ หรือปัจจัยใดๆ ที่ลูกค้าสามารถจับต้องได้ที่สร้างความสะดวกสบาย หรือ สร้างบรรยากาศที่ดีให้แก่ลูกค้า
    Process ==> Complete / Coordination Continuity ผู้ผลิต หรือผู้ให้บริการต้องพิจารณาว่าจะมีกระบวนการใดที่จะให้บริการแก่ลูกค้าได้ดี มีประสิทธิภาพ รวมถึงกระบวนการที่มีความถูกต้อง และสมบูรณ์แบบ