การตั้งราคา
และ นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคา
ราคา (Price) คือ
อัตราในการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ระหว่างกันในตลาด โดยใช้เงินเป็นสื่อกลาง
ในปัจจุบันราคาเป็นปัจจัยที่มีความสำคัญต่อการบริหารงานการตลาดอย่างมาก ซึ่งผู้บริหารการตลาดจะต้องกำหนดกลยุทธ์ด้านราคาให้มีความเหมาะสมและสอดคล้องกับสภาวการณ์ต่าง
ๆ
องค์ประกอบราคา
ในการตั้งราคาสินค้าหรือบริการชนิดใดชนิดหนึ่งประกอบด้วยปัจจัยมากมาย แต่ปัจจัยที่ถือเป็นหัวใจสำคัญที่ต้องคำนึงถึงมีด้วยกัน 5 ประการ ดังนี้ (ธิดารัตน์ โชคบัณฑิต 2549)
ต้นทุน ค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นในการดำเนินการผลิตสินค้า หรือบริการ ก่อนที่กิจการจะกำหนดว่าอยากได้กำไรเท่าไร กิจการควรที่จะตั้งราคาและคำนวณต้นทุนทั้งหมดออกมาให้เรียบร้อยก่อน ทั้งค่าวัตถุดิบ ค่าแรงงาน ค่าใช้จ่ายในการผลิต ค่าขนส่ง ค่าโฆษณา และอื่นๆ
กำไร เป็นสิ่งที่ทุกกิจการควรคำนึงถึงตลอดเวลาในกระบวนการตั้งราคา เพราะกำไรเป็นเครื่องบ่งบอกถึงความสามารถของธุรกิจและสามารถที่จะอยู่ได้ถึงอนาคต ผู้ประกอบการของหลายๆ กิจการอาจมองข้ามเป้าหมายนี้ไป ซึ่งการที่ตัดราคาสินค้ากันเองเป็นสิ่งที่ทุกกิจการไม่ควรกระทำ แต่สิ่งที่ควรจะทำก็คือการหันมาปรับราคาและสร้างมูลค่าให้กับสินค้าให้มากขึ้น เพื่อเป็นการทำกำไรให้ถึงเป้าหมายตามที่กิจการต้องการ
ความต้องการของตลาด ในการกำหนดราคามักจะขึ้นอยู่กับกลไกของตลาด คือถ้าสินค้าในช่วงเวลานั้นมีความต้องการจากผู้บริโภคสูงในการกำหนดราคาสินค้าหรือบริการก็ย่อมสามารถที่จะกำหนดสูงได้ และในทางกลับกันถ้าหากสินค้าและบริการในขณะนั้นไม่เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค การกำหนดราคาของสอนค้าหรือบริการนั้นก็จะลดลง ดังนั้น ราคาของสินค้าหรือบริการจึงมีความยืดหยุ่นและปรับตัวขึ้นลงได้ตามตลาดอยู่ตลอดเวลา
คู่แข่ง ราคาสินค้าของคู่แข่งนั้นมีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าค่อนข้างมาก ถ้าสินค้าเจ้าหนึ่งมีราคาถูกกว่าและเมื่อเทียบกับคุณภาพและวัตถุดิบแล้วมีความใกล้เคียงกัน ผู้บริโภคก็มักจะเลือกสินค้าที่ราคาถูกกว่าเพราะคุณภาพไม่แตกต่างกันมาก ดังนั้นการตั้งราคาจากต้นทุนและความต้องการของตลาดนั้นอาจไม่เพียงพอด้วยซ้ำไป
คุณค่าที่รับรู้ในสายตาผู้บริโภค ความรู้สึกของผู้บริโภคที่เกิดจากการรับรู้ถึงคุณภาพโดยรวม หรือคุณภาพที่เหนือกว่า และนำไปสู่การตัดสินใจซื้อ ซึ่งการตัดสินใจซื้อเกิดจากการยอมรับของผู้บริโภคว่าคุณค่าหรือคุณภาพของสินค้านั้น สูงกว่าราคาของสินค้า (สุชาดา ร่มไทรทอง 2551)
ในการตั้งราคาสินค้าหรือบริการชนิดใดชนิดหนึ่งประกอบด้วยปัจจัยมากมาย แต่ปัจจัยที่ถือเป็นหัวใจสำคัญที่ต้องคำนึงถึงมีด้วยกัน 5 ประการ ดังนี้ (ธิดารัตน์ โชคบัณฑิต 2549)
ต้นทุน ค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นในการดำเนินการผลิตสินค้า หรือบริการ ก่อนที่กิจการจะกำหนดว่าอยากได้กำไรเท่าไร กิจการควรที่จะตั้งราคาและคำนวณต้นทุนทั้งหมดออกมาให้เรียบร้อยก่อน ทั้งค่าวัตถุดิบ ค่าแรงงาน ค่าใช้จ่ายในการผลิต ค่าขนส่ง ค่าโฆษณา และอื่นๆ
กำไร เป็นสิ่งที่ทุกกิจการควรคำนึงถึงตลอดเวลาในกระบวนการตั้งราคา เพราะกำไรเป็นเครื่องบ่งบอกถึงความสามารถของธุรกิจและสามารถที่จะอยู่ได้ถึงอนาคต ผู้ประกอบการของหลายๆ กิจการอาจมองข้ามเป้าหมายนี้ไป ซึ่งการที่ตัดราคาสินค้ากันเองเป็นสิ่งที่ทุกกิจการไม่ควรกระทำ แต่สิ่งที่ควรจะทำก็คือการหันมาปรับราคาและสร้างมูลค่าให้กับสินค้าให้มากขึ้น เพื่อเป็นการทำกำไรให้ถึงเป้าหมายตามที่กิจการต้องการ
ความต้องการของตลาด ในการกำหนดราคามักจะขึ้นอยู่กับกลไกของตลาด คือถ้าสินค้าในช่วงเวลานั้นมีความต้องการจากผู้บริโภคสูงในการกำหนดราคาสินค้าหรือบริการก็ย่อมสามารถที่จะกำหนดสูงได้ และในทางกลับกันถ้าหากสินค้าและบริการในขณะนั้นไม่เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค การกำหนดราคาของสอนค้าหรือบริการนั้นก็จะลดลง ดังนั้น ราคาของสินค้าหรือบริการจึงมีความยืดหยุ่นและปรับตัวขึ้นลงได้ตามตลาดอยู่ตลอดเวลา
คู่แข่ง ราคาสินค้าของคู่แข่งนั้นมีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าค่อนข้างมาก ถ้าสินค้าเจ้าหนึ่งมีราคาถูกกว่าและเมื่อเทียบกับคุณภาพและวัตถุดิบแล้วมีความใกล้เคียงกัน ผู้บริโภคก็มักจะเลือกสินค้าที่ราคาถูกกว่าเพราะคุณภาพไม่แตกต่างกันมาก ดังนั้นการตั้งราคาจากต้นทุนและความต้องการของตลาดนั้นอาจไม่เพียงพอด้วยซ้ำไป
คุณค่าที่รับรู้ในสายตาผู้บริโภค ความรู้สึกของผู้บริโภคที่เกิดจากการรับรู้ถึงคุณภาพโดยรวม หรือคุณภาพที่เหนือกว่า และนำไปสู่การตัดสินใจซื้อ ซึ่งการตัดสินใจซื้อเกิดจากการยอมรับของผู้บริโภคว่าคุณค่าหรือคุณภาพของสินค้านั้น สูงกว่าราคาของสินค้า (สุชาดา ร่มไทรทอง 2551)
การประยุกต์ใช้ทฤษฎีระบบ
Input คือ ต้นทุน กำไร ความต้องการของตลาด คู่แข่ง คุณค่าที่รับรู้ในสายตาผู้บริโภค
Process คือ กระบวนการที่ใช้ในการตั้งราคา
Output คือ การประเมินผลที่ออกมาจาก จะดูจากยอดขายที่เกิดขึ้น รวมถึงกำไรได้ตามเกณฑ์ที่บริษัทกำหนด
Input คือ ต้นทุน กำไร ความต้องการของตลาด คู่แข่ง คุณค่าที่รับรู้ในสายตาผู้บริโภค
Process คือ กระบวนการที่ใช้ในการตั้งราคา
Output คือ การประเมินผลที่ออกมาจาก จะดูจากยอดขายที่เกิดขึ้น รวมถึงกำไรได้ตามเกณฑ์ที่บริษัทกำหนด
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น