Final BUS702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ To present Dr.Vichit U-on. #ภูมรินทร์ รุ่งรัศมีพัฒน์#DBA09#SPU
BUS702
ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ
(Advanced Theories of Strategic Marketing Management)
นำเสนอโดย
นายภูมรินทร์
รุ่งรัศมีพัฒน์
รหัสนักศึกษา
60560485
บทที่
11
การตลาดบริการ
(Service Marketing)
ระดับของสินค้าและบริการ
1.Pure
Tangible Goods เฉพาะตัวสินค้าไม่มีบริการ
2. Tangible Goods with Accompanying Services ตัวสินค้าและมีบริการบางส่วนเช่นบำรุงรักษาซ่อมแซม
3. Hybrid สินค้าและบริการรวมกันเช่นภัตตาคารอาหาร
4. Major Service with Accompanying Minor Goods and Services บริการที่มีสินค้าให้เช่นเดินทางโดยเครื่องบินมีอาหาร
5. Pure Service บริการเพียงอย่างเดียว
เช่นบริการด้านขนส่งบริการด้านประกันภัยบริการด้านการศึกษาบริการด้านการแพทย์
ระบบการตลาดบริการ
ประกอบไปด้วย
1.จุดติดต่อกับลูกค้า ได้แก่ การโฆษณา
การขาย การวิจัยทางการตลาด การสำรวจ การเรียกเก็บเงิน /
งบ เบ็ดเตล็ด โทรศัพท์โทรสาร ฯลฯ
สิ่งอำนวยความสะดวก / ยานพาหนะ บุคลากรฝ่ายบริการ
และ
สุดท้ายจะเกิดการบอกต่อ
2.
ระบบการจัดส่งสินค้า
เมื่อมีการปิดการขายแล้วระบบต่อไปเป็นการจัดส่งการบริการถึงลูกค้าในระบบ
ต่างๆขึ้นกับ
สินค้านั้นๆ
3. ระบบปฏิบัติการบริการ
3.1
ระบบปฏิบัติการบริการที่มองเห็น(ภายนอก)
ได้แก่ สิ่งอำนวยความสะดวกภายในและภายนอก
อุปกรณ์เครื่องมือ และการบริการหรือคน
3.2 ระบบปฏิบัติการบริการที่มองไม่เห็น
(ภายใน) ได้แก่
ข้อมูลทางเทคนิคในสินคานั้นๆ
สิ่งที่มองไม่เห็น: ปัญหาและยุทธศาสตร์
ปัญหา
สำหรับลูกค้า
ไม่สามารถมองเห็นได้อย่างง่ายดายรสนิยมความรู้สึกได้ยินหรือกลิ่นก่อนซื้อความเสี่ยง
/ ความไม่แน่นอนสำหรับนักการตลาด ไม่สามารถแสดงได้อย่างง่ายดาย ไม่สามารถป้องกันด้วยสิทธิบัตร
กลยุทธ์
ทางการตลาด “ทางกายภาพ“
เช่น
สถานที่ คน อุปกรณ์ การสื่อสาร:ใช้แหล่งข้อมูลส่วนตัว การสื่อสารหลังการซื้อ
สัญลักษณ์และราคา
ความแปรปรวน: ปัญหาและกลยุทธ์
ปัญหา
คุณภาพแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับ
: พนักงานบริการเ วลา สถานที่
กลยุทธ์
สามขั้นตอนสำหรับการควบคุมคุณภาพ:
-การจ้างงานและการฝึกอบรมที่ดี
-การจัดทำมาตรฐานกระบวนการบริการ - โดยการจัดทำ
"พิมพ์เขียวบริการ"
-การตรวจสอบความพึงพอใจของลูกค้า
ปัญหาที่ไม่สามารถแยกออกได้: ปัญหาและยุทธศาสตร์
ปัญหา
การบริการและบริโภคในเวลาเดียวกัน
ผู้ให้บริการยากที่จะผลิตผลิตภัณฑ์ให้มีประสิทธิภาพการผลิตหรือการบริการทีน้อยกว่าบางครั้งให้ประสิทธิภาพที่มากกว่า
กลยุทธ์
เรียนรู้การทำงานกับกลุ่มลูกค้ารายใหญ่เรียนรู้ที่จะทำงานได้เร็วขึ้น
ฝึกอบรมผู้ให้บริการมากขึ้นสร้างความเชื่อมั่นของลูกค้า
การสูญสลาย: ปัญหาและยุทธศาสตร์ปัญหา
ปัญหา
บริการไม่สามารถจัดเก็บหรือจัดทำบัญชีได้
ลูกค้าต้องมีอยู่ มูลค่าอาจสั้นลงช่วงเวลาอาจ จำกัดความจุมี จำกัด และ จำกัด
กลยุทธ์
การจัดการอุปสงค์และอุปทาน
ด้านอุปสงค์: ระบบการจอง การกำหนดราคาที่แตกต่างกัน บริการฟรี
ด้านอุปทาน: พนักงาน part-time การมีส่วนร่วมของลูกค้า
บริการที่ใช้ร่วมกันและสิ่งอำนวยความสะดวกสำหรับการขยายตัว
บุคคล (PEOPLE)
ด้านบุคคล ( People
) หรือพนักงาน ( Employee ) ซึ่งต้องอาศัยการคัดเลือก การฝึกอบรม การจูงใจ เพื่อ
ให้สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้แตกต่างเหนือคู่แข่งขันเป็นความ
สัมพันธ์ระหว่างเจ้าหน้าที่ผู้ให้บริการและผู้ใช้บริการต่าง ๆ ขององค์กร เจ้าหน้าที่ต้องมีความสามารถ มีทัศนคติที่สามารถตอบสนองต่อผู้ใช้บริการ มีความคิดริเริ่ม มีความสามารถในการแก้ไขปัญหา สามารถสร้างค่านิยมให้กับองค์กร
กระบวนการ (PROCESS)
เป็นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับระเบียบวิธีการและงานปฏิบัติในด้านการบริการ ที่นำเสนอให้กับผู้ใช้บริการเพื่อมอบการให้บริการอย่างถูกต้องรวดเร็ว และทำให้ผู้ใช้บริการเกิดความประทับใจ
หลักฐานทางกายภาพ(PHYSICAL EVIDENCE)
เป็นการสร้างและนำเสนอลักษณะทางกายภาพให้กับลูกค้า โดยพยายามสร้างคุณภาพโดยรวม ทั้งทางด้ายกายภาพและรูปแบบการให้บริการเพื่อสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นด้านการแต่งกายสะอาดเรียบร้อย การเจรจาต้องสุภาพอ่อนโยน และการให้บริการที่รวดเร็ว หรือผลประโยชน์อื่น
ๆ ที่ลูกค้าควรได้รับ
GAP Model
คุณภาพของบริการ
GAP Model เป็น ช่องว่างที่ทำให้บริการด้อยคุณภาพ
ทางการตลาด งานขาย
งานบริการ มีความสำคัญต่อ ยอดขายและความพึ่งพอใจของลูกค้ามาก เพื่อให้ยอดขาย
เป็นไปตามความต้องการของลูกค้าและ บริษัท มีกำไรที่เพิ่มขึ้น
จำเป็นต้องมีการนำเสนอคุณภาพและบริการให้มากกว่าความคาดหวังของผู้บริโภค โดย Parasuraman,
Zeithaml, and Berry (1988) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่าง Marketer (นักการตลาด)
และ Consumer (ลูกค้า) ซึ่งจะมีเส้นประแบ่งระหว่าง นักการตลาด และลูกค้า
GAP ที่ 1
เป็นช่องว่างของความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภค(ความคาดหวังของผู้บริโภค)กับนักการตลาด(การรับรู้ของฝ่ายการจัดการ
)เป็นปัจจัยที่มีอิธพล ซึ่งกันและกัน )เป็นความแตกต่างระหว่างการที่ผู้ให้บริการ
ไม่ทราบถึงความต้องการและความคาดหวังของผู้บริโภคที่แท้จริง
GAP ที่ 2
เป็นช่องว่างของความสัมพันธ์ของนักการตลาด
การกำหนดมาตรฐานการให้บริการ และการรับรู้ของฝ่ายการจัดการ
เป็นการจัดเตรียมองกรณ์ให้เป็นไปตามมาตรฐานที่ผู้รับบริการต้องการ
เป็นการแปลความคาดหวังไปสู่คุณภาพการบริการที่ดีมีความสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน
GAP ที่ 3
เป็นช่องว่างของความสัมพันธ์ของนักการตลาด
เป็นช่องว่างระหว่างข้อกำหนดคุณภาพการบริการกับ การส่งมอบการบริการ
มาตรฐานการให้บริการจะถูกกำหนดมาจากผู้บริหารแล้ว
แต่อาจเกิดข้อบกพร่องในการปฏิบัติ งานนั้นมีความขัดแย้งกัน หรือผู้ให้บริการไม่มี
การประสานงานร่วมกัน
GAP ที่ 4
เป็นช่องว่างของความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับนักการตลาดช่องว่างของความสัมพันธ์ระหว่างการส่งมอบบริการกับการสื่อสารภายนอก“บริการที่ทำให้กับลูกค้าได้จริง” กับ “การสื่อสารให้ลูกค้ารับรู้” ไม่ตรงกัน เช่น การให้สัญญาเกินจริงกับผู้ลูกค้ามากเกินจริง หรือ
การโฆษณาเกินจริงกับลูกค้า
GAP ที่ 5
เป็นความสัมพันธ์ระหว่างความคาดหวังกับสิ่งที่ลูกค้าได้รับการคาดหวังงานบริการของ
ทั้งหมดก็จะมาจากความคลาดเคลื่อนของข้อมูลจาก GAP ที่ 1
ถึง 4 จนทำให้บริการที่ลูกค้าได้รับไม่ตรงกับความคาดหวังของลูกค้าผู้บริโภคจะเกิดมาจาก
การบอกต่อๆกันมา ความต้องการส่วนบุคคล และประสบการณ์ของลูกค้าในอดีต
มิติของคุณภาพบริการ
(Dimensions of Service Quality)
1.ความวางใจได้(Reliability) ความสามารถของการบริการที่จะปฏิบัติงานได้ตรงเวลาและครบถ้วนและเป็นไปตามต้องการ
2.
ความเชื่อถือได้ (Assurance) การที่ผู้ใช้บริการรู้สึกว่าคุ้มค่ากับเงินที่ใช้ไป
และรู้สึกมั่นใจที่จะใช้บริการ ให้บริการผู้ใช้อย่างถูกต้อง
3. ความเป็นรูปธรรมของบริการ
(Tangibles) ลักษณะทางกายภาพที่ปรากฏให้เห็นถึงสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ อันได้แก่
สถานที่ บุคลากร อุปกรณ์ เครื่องมือ
4.
ความเอาใจใส่ (Empathy)
ความสามารถในการดูแลเอาใจใส่ผู้รับบริการตามความต้องการที่แตกต่างของผู้รับบริการแต่ละคน
5.
การตอบสนอง (Responsiveness) ความพร้อมและความเต็มใจที่จะให้บริการ
โดยสามารถตอบสนองความต้องการของผู้รับบริการได้อย่างทันท่วงที
ผู้รับบริการสามารถเข้ารับบริการได้ง่าย และได้รับความสะดวกจากการใช้บริการ
รวมทั้งจะต้องกระจายการให้บริการไปอย่างทั่วถึง รวดเร็ว
คุณภาพบริการที่ได้รับ(Perceived Service Quality)
คือความแตกต่างกันระหว่างระดับความคาดหวังต่อบริการ
(Expected Service) กับระดับบริการที่ได้รับ (Perceived Service) หากระดับความคาดหวังบริการน้อยกว่าระดับบริการที่ได้รับ
ลูกค้าจะรู้สึกว่าประหลาดใจ
หรือประทับใจกับคุณภาพบริการที่ได้รับหรือหากระดับความคาดหวังบริการเท่ากับระดับบริการที่ได้รับลูกค้าถือว่าพอใจคุณภาพบริการที่ได้รับ
หากระดับความคาดหวังบริการน้อยกว่าระดับที่ได้รับลูกค้าไม่พอใจคุณภาพบริการที่ได้รับแนวความคิดเกี่ยวกับคุณภาพบริการที่ได้รับ
จากกรอบแนวคิด มิติของคุณภาพบริการ
มีผลโดยตรงกับ ความคาดหวังในการบริการ และการบริการที่ได้รับ และสามารถวัดได้จาก
การประเมินคุณภาพในการบริการ
