Phummarin Rungratsameepat #Doctor of Business Administration(DBA09) #SPU

วันศุกร์ที่ 1 ธันวาคม พ.ศ. 2560

Review : บทที่ 5 Brand Equity Conceptual Framework To present Dr.Vichit U-on. #ภูมรินทร์ รุ่งรัศมีพัฒน์#DBA09#SPU โดย นิตยา แสงดี

Review : บทที่ 5 Brand Equity Conceptual Framework To present Dr.Vichit U-on. #ภูมรินทร์ รุ่งรัศมีพัฒน์#DBA09#SPU โดย นิตยา แสงดี

บทที่ 5 Brand Equity Conceptual Framework

ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ(Advanced Theories of Strategic Marketing Management)

นำเสนอ รศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

DBA. (Management)

DIBA. (International Business)

โดย นายร่มโพธิ์ สุวรรณิก

นักศึกษาปริญญาเอกด้านการจัดการ DBA09

หลักสูตร บริหารธุรกิจดุษฏีบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีปทุม

Brand Equity Conceptual Framework

คุณค่าของตราสินค้า (Brand Equity)

มีความหมายจากการทบทวนวรรณกรรมว่า เป็นคำทางการตลาดที่สามารถอธิบายถึงคุณค่าของตราสินค้า คุณค่านั้นจะถูกกำหนดโดยการรับรู้และประสบการณ์ของผู้บริโภคกับที่เชื่อมโยงกับตราสินค้า ถ้าผู้บรโภคทุกคนคิดว่าตราสินค้านั้นเป็นแบรนด์ที่สูงด้วยคุณภาพและบริการหรือมีคุณค่าของตราสินค้าในเชิงบวก บริษัทฯ สามารถคิดค่าบริการเพิ่มเติมในคุณค่าของตราสินค้านั้นได้

จากการทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวข้องกับเรื่อง Brand Equity ที่มีพื้นฐานจาก The Aaker Model ส่วนใหญ่แล้วสามารถนำมาสรุปเป็น Conceptual Framework ดังนี้

ปัจจัย 5 ประการที่ส่งผลถึงโดยตรงถึง คุณค่าของตราสินค้ากล่าวคือ

1. สิ่งที่เชื่อมโยงต่อตราสินค้า (Brand Association) อันหมายถึงสิ่งใด ๆก็ตามที่
ผู้บริโภคได้รับรู้แล้วส่งผลต่อความคิดของผู้บริโภคในทันทีถึงตราของสินค้า เช่น สัญลักษณ์
กิจกรรม บุคคล

2. ตระหนักรู้ต่อตราสินค้า (Brand Awareness) หมายถึง เมื่อใดก็ตามที่ผู้บริโภคได้รับรู้
เช่น การได้ยิน ได้เห็นตราสินค้าแล้ว ผู้บริโภคสามารถจินตนาการได้ทันทีถึงคุณภาพ และ
บริการที่จะได้รับ

3. ความจงรักภักดีในตราสินค้า (Brand Royalty) หมายถึง ไม่ว่าบริษัทจะนำเสนอ
ผลิตภัณฑ์อะไรก็ตาม ผู้บริโภคยินดีที่จะซื้อหรือรับบริการนั้น เพราะคาดว่าจะได้รับสินค้าและ
บริการที่ดี จากตราสินค้านั้น โดยไม่ต้องเปรียบเทียบกับสินค้าที่ถูกนำเสนอโดยสินค้าอื่น

4. คุณภาพที่รับรู้ได้ (Perceived Quality) ผู้บริโภคสามารถรับรู้ถึงคุณภาพได้ทันที

เมื่อคิดถึงตราของสินค้า

5. สินทรัพย์ของตราสินค้าในกรรมสิทธิ์อื่น (Other Proprietary Brand

Assets) เป็นสินทรัพย์อื่นๆ ที่เพิ่มเติมที่แฝงในมูลค่าตราสินค้าและสามารถนำมาแปลงเป็น

มูลค่าได้ เช่น เครื่องหมายการค้า ลิขสิทธิ์ ช่องทางการตลาดอื่นๆ

โดยปัจจัยทั้ง 5 ประการเป็นตัวแปรต้น และคุณค่าของตราสินค้าเป็นตัวแปรตาม

Review : บทที่ 6 ADVERTISING จากหนังสือ เรื่อง Marketing Model To present Dr.Vichit U-on. #ภูมรินทร์ รุ่งรัศมีพัฒน์#DBA09#SPU โดย สมภพ จันทร์ฟัก

Review : บทที่ 6 ADVERTISING จากหนังสือ เรื่อง Marketing Model To present Dr.Vichit U-on. #ภูมรินทร์ รุ่งรัศมีพัฒน์#DBA09#SPU โดย สมภพ จันทร์ฟัก

บทที่ 6 ADVERTISING จากหนังสือ เรื่อง Marketing Model

โดย ฟิลิป คอตเลอร์และคณะ

คำนิยามและความหมายของ ADVERTISING

โดยสรุปจากการทบทวนวรรณกรรมที่ได้ศึกษาค้นคว้าในกระบวนวิชา SPU 702 ทฤษฏีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธืขั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ ของหลักสูตร DBA มหาวิทยาลัยศรีปทุม พบว่า เอกสารที่ศึกษาทุกเรื่องได้ให้นิยามและความหมายของคำว่า การโฆษณา หรือ ADVERTISING ไว้ตรงกันว่าหมายถึง กระบวนการสื่อสารที่ต้องการจะให้ผู้บริโภคหรือลูกค้า เกิดความสนใจในสินค้าและบริการ โดยเป็นส่วนหนึ่งของการส่งเสริมการขายสินค้าและบริการนั้นๆ โดยการใช้สื่อประเภทต่างๆ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคให้มากที่สุด และมีเป้าหมาย ในการที่จะทำให้ผู้ผลิตสินค้าหรือบริการ เกิดผลกำไรในการประกอบธุรกิจ และผู้บริโภค ลูกค้า ผู้ใช้บริการ เกิดความพึงพอใจในสินค้าและบริการนั้นๆ

ทั้งนี้ เมื่อได้ศึกษาจากการทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของ การโฆษณาที่พบ จำนวน 5 บทความซึ่งมีการเผยแพร่และตีพิมพ์แล้ว ในรอบปี ค.ศ. 2010-2017 แล้วพบว่า มีจำนวน 5 เรื่องที่มีความน่าสนใจ ซึ่งสามารถที่จะสรุปได้เป็น รูปแบบจำลองข้างต้น

โดยรูปแบบดังกล่าวสามารถอภิปรายผลได้โดยสรุปดังนี้

ในการวางแผนการโฆษณา ต้องคำนึงถึงตัวแปรสำคัญสองตัวคือ สินค้าหรือบริการ และผู้บริโภคหรือกลุ่มลูกค้า โดยในกลุ่มของสินค้าและบริการจะใช้ช่องทางทางด้านการสื่อสาร ( ทฤษฎีการสื่อสารมวลชน ) ที่ประกอบด้วย S M C Rในการติดต่อและประเมินผล ส่วนในกลุ่มของลูกค้าหรือผู้บริโภค มีองค์ประกอบสำคัญที่จะส่งผลต่อการวางแผนโฆษณาคือ เครื่องมือที่ใช้ในการรับสาร( ซึ่งในที่นี้ หมายรวมถึงสื่อสาธารณะ และสื่อบุคคล เช่น โทรศัพท์มือถือ แอบปลิเคชั่นต่างๆ ทั้งline facebook twitter และอื่นๆ ) และพฤติกรรมของลูกค้าและผู้บริโภค

สำหรับในการวางแผนโฆษณา สิ่งที่ต้องทำควบคู่กันไปคือการศึกษาคุณลักษณะของสินค้าและบริการ รวมถึงผู้บริโภคหรือกลุ่มลูกค้า ซึ่งตัวแปรทั้งสองมีปฏิสัมพันธ์กันอย่างใกล้ชิด และเมื่อศึกษาโดยส่วนใหญ่แล้วจะใช้การวิเคราะห์แบบSWOT เพื่อหาโอกาสและช่องทางในการเผยแพร่ และต้องเป็นช่องทางที่สามารถนำข้อดีของสินค้าและบริการสู่ ผู้บริโภคได้อย่างสะดวก จนได้ข้อสรุปแล้ว จะนำไปสู่การวางแผนในเรื่องของการใช้สื่อประเภทต่างๆ ตั้งแต่สื่อประเภท Print Media Electronic Media และ Social Media เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้า ขณะเดียวกันในการวางแผนโฆษณานี้ จะมีตัวแปรภายนอกที่สามารถควบคุมได้อีก 2 ชนิดคือ ความรับผิดชอบต่อสังคม และลักษณะทางกายภาพ ของสถานที่ ลักษณะประชากร เชื้อชาติ ศาสนา วัฒนธรรม ฯลฯ ที่ผู้วางแผนในการโฆษณาต้องคำนึงถึงประกอบด้วย อย่างไรก็ตาม ในยุคปัจจุบัน เมื่อผู้ทำโฆษณา ได้วางแผนการใช้สื่อ เรียบร้อยแล้ว อาจใช้กระบวนการด้าน Social Media ในการทดสอบตลาด โดยการปล่อยโฆษณา ผ่านแอปปลิเคชั่นต่างๆ ไปถึงผู้บริโภคหรือกลุ่มลูกค้า ได้โดยตรง ซึ่งจะทำให้ กลุ่มลูกค้า มีปฏิกริยา ( Feedback ) กลับมาถึงนักโฆษณาด้วยความรวดเร็ว ซึ่งจะส่งผลดีต่อนักโฆษณาในการที่จะวางแผนกลยุทธ์ให้ถูกต้องและตรงกับความต้องการ ของทั้งกลุ่มผู้ผลิตสินค้าและบริการ รวมทั้งกลุ่มลูกค้าและผู้บริโภค

และการวางแผนการโฆษณาที่ประสบความสำเร็จ จะต้องทำให้สินค้าหรือบริการนั้นๆมีช่องทางการจำหน่ายในตลาดเพิ่มมากขึ้น นำมาซึ่งผลกำไรให้กับสินค้าและบริการนั้นๆ ขณะเดียวกัน ก็ต้องทำให้ลูกค้าหรือผู้ใช้บริการ เกิดความพึงพอใจในสินค้าหรือบริการนั้นๆด้วย ซึ่งจะส่งผลต่อการจดจำ และกลับมาใช้บริการในสินค้าหรือบริการนั้นๆ อย่างต่อเนื่องและยาวนาน จนเกิดเป็นความภักดี กับสินค้าหรือบริการนั้นๆ

Review : บทที่ 7 Promotion To present Dr.Vichit U-on. #ภูมรินทร์ รุ่งรัศมีพัฒน์#DBA09#SPU

บทที่ 7 Promotion

PROMOTION

กิจกรรมทางการตลาดแบบผสมผสานซึ่งมุ่งเน้นไปที่ผู้ใช้ปลายทาง เพื่อกระตุ้นความสนใจ การทดลองใช้ หรือการซื้อเป็นเครื่องมือจูงใจระยะสั้นสามารถใช้ได้หลากหลาย เช่น คูปอง พรีเมี่ยม กระตุ้นการตอบสนองตลาด หรือการตอบสนองที่ดีขึ้นทั้งจากผู้บริโภค เพื่อ ผลกำไรในระยะยาวจาก อีกประการหนึ่งคือปรากฏการณ์ระยะสั้นของการเพิ่มสินค้าคงคลัง (สต็อค) ให้กับลูกค้า Philip Kotler(1990),Blattberg and Neslin (1990),Lisa S. Simpson. (2006), DUBEY, J. 2014, Delgado-Ballester, Elena1 (2005)

ตัวแปลที่ พิจรณาก่อนกระบวนการ ทำ Promotion

1 Nature of local market

2 Nature industry mechanisms

3 Nature retail

4 Franchise

5 Partner,Investor

องค์ประกอบของโปรโมชั่น

1 Adertising

2 PR

3 Personal Selling

4 Sales Promotion

ประโยชน์ที่ได้รับหลังจากการทำโปรโมชั่น

1 Consumption

2 Switches Brand

3 loyalty

4 Larger margins

5 Increased marketing communications efficiency

Review : บทที่ 8 Sales Force To Dr.Vichit U-on. # ภูมรินทร์ รุ่งรัศมีพัฒน์ # DBA09 # SPU #โดย พ.ม.วันเฉลิม ประภัสสร

Review : บทที่ 8 Sales Force To Dr.Vichit U-on. # ภูมรินทร์ รุ่งรัศมีพัฒน์ # DBA09 # SPU #โดย พ.ม.วันเฉลิม ประภัสสร

บทที่ 8 Sales Force

หมายถึงกลุ่มบุคคลตั้งแต่หนึ่งคนขึ้นไปทำหน้าที่รับผิดชอบในการติดต่อแสวงหาลูกค้า การเสนอขาย ตลอดจนการให้บริการก่อนและหลังการขาย

สรุปจากบทความที่ได้รับมอบหมายจาก อาจารย์วิชิต อู่อ้น ดังนี้

บริษัทจำเป็นต้องมีพนักงานขายในการเข้าถึงลูกค้าทุกระดับ และพนักงานขายมีหน้าที่หลายอย่างทั้งในการค้นหาลูกค้าใหม่ เพื่อสื่อสารข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของบริษัทและยังต้องชักชวนลูกค้าให้ซื้อสินค้านั้นให้ได้ด้วย บริษัทจึงจำเป็นต้องจัดให้มีการอบรมและสร้างแรงจูงใจให้กับพนักงานขายให้มีประสิทธิภาพ

โมลเดล โครงสร้างการตัดสินใจของหน่วยขาย

1.กำหนดเป้าหมายสำหรับการตัดสินใจของฝ่ายขาย
2.การกำหนดขนาด:การบังคับขนาดการขาย
3.การจัดสรรความพยายาม : บนผลิตภัณฑ์ เลือกลูกค้า การออกแบบทางภูมิศาสตร์/อาณาเขต และการกำหนดเวลา
4.การจัดและควบคุมความพยายาม : แรงจูงใจ ค่าตอบแทน ข้อเสนอแนะและการควบคุม

จากการรีวิวบทความที่เกี่ยวข้องจึงสรุปได้ว่า การที่จะทำให้มีประสิทธิภาพในการขายของพนักงานขาย ประกอบไปด้วยตัวแปรดังนี้คือ การสื่อสาร ความสามารถ ทักษะ และจริยะธรรม

Review : บทที่ 9 Distribution การจัดจำหน่ายหรือกระจายสินค้า To Dr.Vichit U-on. # ภูมรินทร์ รุ่งรัศมีพัฒน์ # DBA09 # SPU #โดย เอกพล โฉมฉาย

บทที่ 9 Distribution การจัดจำหน่ายหรือกระจายสินค้า

ข้อจำกัด:

การจัดจำหน่าย (Distribution) หมายถึง กระบวนการในการเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค ให้ถูกที่และถูกเวลา

Definition:

One of components of marketing mix that in simplest task transfer the product from the production place to the purchase place to the customer. In other words, the main task of distribution management is placing the goods in hand of potential customers at the right time and place. (Roosta, A. Venus, D. Ebrahim, Abdul., 2009)

The purpose of the distribution channel is to distribute the product from manufacturer to the end user to the right time to the right place (Klein and Frazier, 1990).

การออกแบบช่องทางการกระจายสินค้า โดยมีกระบวนการ ดังนี้

1. วิเคราะห์วัตถุประสงค์ของช่องทางการกระจายสินค้า

2. วิเคราะห์องค์กร คู่แข่งขัน และข้อจำกัดของสภาพแวดล้อม

3. วิเคราะห์งานที่จะเกิดขึ้นจากช่องทางการกระจายสินค้า

4. กำหนดความเป็นไปได้ของทางเลือก

5. ประเมินทางเลือก

6. การใช้ข้อมูลเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพในการกำหนดทางเลือก

7. เลือกช่องทางการกระจายสินค้าที่เหมาะสม

ซึ่งจากการทบทวนวรรณกรรมพบว่าปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนด ช่องทางการจัดจำหน่าย มีดังนี้

1. วัฒนธรรม

2. คุณสมบัติของสินค้า

3. วัตถุประสงค์ของบริษัท

4. กลยุทธ์การจำหน่าย

5. คู่แข่ง

:Ekapol Chomchay

Review : บทที่ 10 Strategic Marketing Conceptual Framework To Dr.Vichit U-on. # ภูมรินทร์ รุ่งรัศมีพัฒน์ # DBA09 # SPU #โดย

Review : บทที่ 11 Strategic Marketing Conceptual Framework To Dr.Vichit U-on. # ภูมรินทร์ รุ่งรัศมีพัฒน์ # DBA09 # SPU #โดย ถิรวรรณ สกุลวงศ์สิริโชค

Review : บทที่ 11 Strategic Marketing Conceptual Framework To Dr.Vichit U-on. # ภูมรินทร์ รุ่งรัศมีพัฒน์ # DBA09 # SPU #โดย ถิรวรรณ สกุลวงศ์สิริโชค

บทที่ 11 Strategic Marketing Conceptual Framework

กรอบแนวคิดในการศึกษาครั้งนี้ได้จากทบทวนวรรณกรรมของนักวิจัยในอดีต ได้แก่ Kotler (2000); Kotler (2003); Kriemadis & Terzoudis (2007); Ayub & Razzaq (2013); Iyamabo & Otubanjo (2013) พบว่า แรง

กดดันจากสภาพแวดล้อม (Environment Pressure) ส่งผลทางตรงต่อการตลาดเชิงกลยุทธ์ (Strategic Marketing)

ขณะที่การตลาดเชิงกลยุทธ์ (Strategic Marketing) ส่งผลทางตรงต่อการประเมินผลการดำเนินงานทางการตลาด

(Marketing Evaluation) โดยการทบทวนและการควบคุมแผนการดำเนินงานทางการตลาด (Marketing Review

and Control) ส่งผลร่วมต่อการประเมินผลการดำเนินงานทางการตลาด (Marketing Evaluation)

ทั้งนี้สามารถอธิบายความหมายขององค์ประกอบแต่ละตัวแปรได้ดังนี้

• แรงกดดันจากสภาพแวดล้อม (Environment Pressure) ประกอบด้วย (External Environment) 2 องค์ประกอบ ได้แก่ ปัจจัยสภาพแวดล้อมภายนอก และ ปัจจัยสภาพแวดล้อมภายใน (Internal Environment)

• การตลาดเชิงกลยุทธ์ (Strategic Marketing) ประกอบด้วย 5 องค์ประกอบ ได้แก่ ปัจจัยการวางแผนองค์กรเชิงกลยุทธ์ (Corporate Strategic Planning) ปัจจัยการมุ่งเน้นตลาด (Strategic Planning (Market Oriented)) ปัจจัยการกำหนดกลยุทธ์ (Strategy Formulation) ปัจจัยการพัฒนากลยุทธ์การตลาด (Development of Marketing Strategies) และปัจจัยยความสัมพันธ์กับคู่แข่งขัน (Relationship with the Competitors)

• การประเมินผลการดำเนินงานทางการตลาด (Marketing Evaluation) ประกอบด้วย 2 องค์ประกอบ ได้แก่ ผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาด (Marketing Return On Investment) และการตอบวัตถุประสงค์ทางการตบาดอย่างสมบูรณ์ (Complete Marketing Objectives)

• การทบทวนและการควบคุมแผนการดำเนินงานทางการตลาด (Marketing Review and Control) ประกอบด้วย 2 องค์ประกอบ ได้แก่ ปัจจัยการทบทวนแผนการดำเนินงานทางการตลาด (Plan Review) และ การควบคุมแผนการดำเนินงานทางการตลาด (Marketing Control)